Laura En 2023 et face à l’inflation, les français·es montrent une volonté plus marquée de réduire leurs achats, en particulier dans le domaine de l’habillement. De ce fait, la consommation de vêtements devrait stagner voire diminuer de 3% en 2023 selon le directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode. Et ce n’est pas sans conséquence pour le marché de la mode éthique. En effet, 63% des plus aisé·es ne souhaitent pas payer plus cher pour des produits responsables. Les plus aisé·es rejoignent et dépassent les plus démuni.es qui sont 61 % à déclarer ne pas vouloir payer plus cher pour des vêtements éthiques.
Cette situation favorise le marché de la seconde main qui augmente considérablement.
Le marché de la mode d’occasion a connu une croissance significative, passant de 1 milliard d’euros en 2018 à plus de 6 milliards d’euros en 2022. Le marché de l’habillement représente environ 4 milliards d’euros et celui du textile de seconde main plus 1,16 milliards d’euros.
Au niveau mondial, le marché de la mode d’occasion est estimé à 177 milliards de dollars en 2022, et il devrait quasiment doubler à l’horizon 2027 pour atteindre 350 milliards de dollars.
Cette évolution est largement portée par des plateformes telles que Lebonboin, Vinted ou encore le Vestiaire Collectif, qui dominent le secteur de la mode d’occasion. Cependant, conscients de la concurrence de ces géants, de nombreux acteurs du secteur s’adaptent et cherchent à faire face à cette nouvelle donne.
Selon une étude de l’IFM, 38% des acteurs consultés ont déjà développé une offre de seconde main, tandis que 24% ont l’intention de la développer au cours de l’année.
En France, Leboncoin se positionne en tant que deuxième site e-commerce le plus fréquenté après Amazon, attirant chaque jour environ 6,6 millions de visiteurs français. Vinted, quant à lui, occupe la cinquième place avec près de 4,9 millions de visites quotidiennes en France, ce qui témoigne également de sa popularité croissante dans le domaine du e-commerce.
En 2021, d’après KPMG et la FEVAD, 91 % des Français ont opté pour l’achat de biens de seconde main. Au cours des 12 derniers mois, ce chiffre est resté élevé, avec 60 % des Français.es ayant acheté ou vendu des produits d’occasion ou des articles reconditionnés.
Cette préférence pour la consommation responsable distingue le consommateur hexagonal des Européens du sud, où seulement 52 % des Espagnols et 46 % des Portugais ont eu recours au marché de l’occasion.
Cette tendance devrait continuer à s’accélérer, notamment en raison du contexte inflationniste et de la nécessité pour de nombreux Français.es de récupérer du pouvoir d’achat.
L’achat de vêtements de seconde main est désormais ancré comme un nouveau réflexe chez les consommateurs.trices en ligne. En effet, selon l’étude de KPMG et la FEVAD, 74% des acheteurs.euses en ligne ont déclaré vérifier systématiquement si le produit qui leur fait envie est également disponible en seconde main. Cette prise de conscience démontre une préoccupation croissante pour une consommation plus responsable et durable.
En outre, cette tendance vers l’achat d’occasion ne cesse de croître, avec plus de 80% des cyberacheteurs ayant déjà opté pour des produits reconditionnés ou de seconde main, voire ayant eux-mêmes vendu des articles en ligne.
Le marché de la seconde main est largement influencé par la génération Z, représentant 75% des moins de 35 ans. Leurs décisions d’achat sont motivées par plusieurs facteurs :
Les familles se démarquent comme de véritables championnes de l’achat d’occasion. En effet, 74 % des familles ayant des enfants de moins de 15 ans ont intégré la seconde main dans leur quotidien, que ce soit pour acheter ou vendre.
On constate que les familles les plus contraintes sont davantage enclines à recourir à l’achat d’occasion (54 %), et ce, principalement pour des raisons financières.
Cette pratique séduit également les familles aisées (48 %) qui, bénéficiant de marges de manœuvre plus confortables, optent pour une consommation plus responsable intégrant la dimension environnementale. Pour certaines d’entre elles, la seconde main représente également une alternative pour accéder à des produits de luxe.
Certains français.es ne sont pas encore de fervents adeptes de l’achat d’occasion. On l’observe notamment chez les plus de 60 ans qui sont seulement 47% à avoir acheter de la seconde main. Cela crée des disparités générationnelles importantes : 71 % des moins de 45 ans ont déjà franchi le pas.
Le manque de transparence et de traçabilité des produits, associé à une augmentation de la contrefaçon, suscite la méfiance chez certains acheteurs. Selon une étude réalisée par la Fevad et Médiamétrie, 23 % des cyberacheteurs évitent d’acheter des produits d’occasion en ligne en raison du manque de garantie, tandis que 42 % des consommateurs, principalement dans la tranche d’âge de 50 à 64 ans, sont découragés par la crainte des arnaques. En 2022, plus de 4 cyberacheteurs sur 5 considèrent que la sécurité sur les sites en ligne est une priorité.
Le marché de la seconde main de luxe apparaît comme le segment le plus porteur sur le secteur de l’habillement d’occasion. On prévoit une croissance annuelle moyenne comprise entre 10% et 15% au cours des dix prochaines années en France. À l’échelle européenne, le marché du luxe d’occasion devrait atteindre 24,9 milliards d’euros d’ici 2028, d’après le Journal du Net, marquant une nette augmentation par rapport aux 15,6 milliards d’euros enregistrés en 2022.
Tout d’abord, 31% des Français ont déjà offert des cadeaux d’occasion pour célébrer les réussites importantes de leurs enfants (diplôme, permis de conduire, etc.). En parallèle, les anniversaires sont également propices à l’achat de cadeaux d’occasion. En effet, 31% des Français ont déjà offert des livres, des vêtements ou des articles de décoration d’occasion en cadeau d’anniversaire à leurs proches.
Dans la plupart des cas, les Français considèrent que l’idée d’offrir des cadeaux d’occasion convient à toutes les tranches d’âge. Par exemple, 71% d’entre eux ont déjà offert des cadeaux d’anniversaire d’occasion à des adultes âgés de 20 à 60 ans. De même, 59% ont opté pour cette démarche pour des jeunes âgés de 10 à 20 ans, et 54% pour des enfants âgés de 5 à 10 ans.
Cependant, ils se montrent plus réservés concernant les tout-petits de moins de 5 ans (46%) et les personnes âgées de plus de 60 ans (45%).
Dans ce contexte, les deux tiers des Français appréhendent la réaction de leurs proches s’ils faisaient un tel geste (66%). De fait, 20% des Français restent réticents à cette idée et déclarent qu’ils seraient choqués si un proche leur offrait un cadeau d’occasion.
On constate que les Français qui sont plus familiers avec la seconde main sont plus enclins à demander des produits d’occasion en cadeau. Par exemple, 89% des jeunes âgés de 18 à 24 ans se montraient prêts à le faire, et 27% l’ont déjà fait. Cependant, les personnes âgées de 65 ans et plus sont plus réservées à cette idée (29% seraient surpris si un proche le faisait). Malgré cela, près des trois quarts d’entre elles ne seraient pas gênées si leur famille ou leurs amis le faisaient (70%, dont 10% l’ont déjà fait). Cette évolution montre que l’acceptation des cadeaux d’occasion varie selon les générations et le niveau de familiarité avec cette pratique.
Le marché de l’occasion reste principalement organisé autour des échanges de consommateur à consommateur (CtoC) : 84 % des Français qui achètent des produits d’occasion le font auprès d’autres particuliers, en utilisant principalement des plateformes telles que Vinted, Leboncoin ou Facebook Market Place.
Bien que certains distributeurs aient pris conscience du potentiel que représente ce marché, le nombre de Français déclarant avoir acheté des produits d’occasion dans des enseignes, en magasin ou via leurs sites Internet reste faible, avec seulement 17 %. Cela représente deux fois moins d’acheteurs par rapport à ceux qui préfèrent les échanges CtoC.
Le marché se développe aussi pour des produits High Tech, pour lesquels la garantie de qualité demeure primordiale. Actuellement, 18 % des Français optent pour l’achat de produits reconditionnés, remis en état comme neufs par les marques ou enseignes, afin de répondre à leur besoin de réassurance.
La seconde main représente donc un réel potentiel de développement pour les marques et enseignes. Cependant, elles devront relever le défi de se créer une place face à l’hégémonie des plateformes C2C et développer des modèles rentables pour générer un réel chiffre d’affaires additionnel.
Pour y parvenir, elles devront axer leur positionnement autour de la réassurance en apportant des garanties que la relation directe entre consommateurs n’offre pas. Cette démarche permettra de susciter la confiance nécessaire pour inciter davantage de consommateurs à adopter cette pratique économique et écologique.
Si la seconde main s’inscrit à l’origine dans une démarche d’économie circulaire, son expansion aujourd’hui remet en cause les motivations des consommateurs. La montée en puissance de la seconde-main ne réduit pas la production du neuf. Le constat est simple : la majorité des vêtements proposés à la vente sur les plateformes sont issus de la fast-fashion. La popularisation de ce phénomène a donc transformé le comportement des consommateurs.trices mais pas nécessairement pour le mieux.
En effet, d’après le cabinet Boston Consulting Group, près de 70% des utilisateurs affirment revendre de seconde main dans le seul but d’augmenter leur pouvoir d’achat sur le marché de la première main. Ce constat est plutôt contradictoire avec l’idée d’économie circulaire.
De plus, le prix joue un rôle important dans les inconvénients de la seconde main. S’il demeure un critère essentiel dans les décisions d’achat pour 78% des Français (Source : Étude Invibes Advertising, 2022), le marché de la seconde main offre des produits à des prix nettement inférieurs à ceux du neuf. La seconde-main pousse donc à acheter des choses dont on n’a pas besoin, et les prix attractifs incitent les consommateurs à accumuler les vêtements, perdant ainsi l’objectif de l’économie circulaire : diminuer l’empreinte carbone de leur penderie.
En parallèle, les consommateurs ont l’impression de faire une bonne action écologique et déculpabilisent. Mais en réalité, ils achètent du neuf en se disant qu’ils pourront revendre sur Vinted, ce qui est en complète contradiction avec l’esprit de dé-consommation ou de consommation responsable.
De plus, la seconde-main est nocive pour la solidarité. En effet, c’est l’économie du don qui permet à des associations comme Emmaüs d’accueillir, former, loger et faire travailler des milliers de salariés en parcours d’insertion. Auparavant, les gens donnaient leurs vieux vêtements à des associations, mais aujourd’hui, il est possible de les mettre en vente, ce qui alimente le business du vintage et peut porter atteinte à cette économie solidaire.
L’exemple de Zalando illustre le greenwashing : bien que leur offre de seconde-main vise à avoir un impact positif sur l’environnement, la réalité est que leur succès initial repose sur la politique des “retours gratuits”, ce qui constitue un véritable désastre écologique. Selon le comité d’analyse stratégique, le “dernier kilomètre” représente environ 20% du trafic en France, occupe 30% des routes et contribue à hauteur de 25% des émissions de gaz à effet de serre. Malheureusement, la situation ne fait que s’aggraver, car le World Economic Forum prévoit une augmentation de 32% des émissions de CO2 liées à la livraison d’ici 2030, soit 6 millions de tonnes de carbone supplémentaires. Tout cela alimente une mentalité de surconsommation dans le secteur textile, en contradiction totale avec le concept d’écologie circulaire.
Consultez ces ressources pour en apprendre davantage sur la slow fashion :
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Notre objectif est d’accélérer le développement de la mode éthique et éco-responsable, tout en valorisant le savoir-faire des marques de textile made in France.
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